文 | 云酒团队

　　3月30日晚，青岛啤酒发布2016年业绩报告。数据显示，年内，青岛啤酒共实现啤酒销售量792万千升，实现营业收入人民币261.06亿元，实现归属于上市公司股东的净利润人民币10.43亿元。数字之外，青岛啤酒在2016年的种种布局显示，似乎正以空前的决心布局转折点上的啤酒市场。

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　　啤酒业“双新”，青岛啤酒要抢先机

　　2016年，对于中国啤酒市场来并不轻松：啤酒产业产量连续三年下滑，进口啤酒在市场上愈演愈烈，全年进口总量、金额双双增长超过20%。同时，国内、外市场的相互渗透影响进一步加深，国内经济增长放缓、中高端餐饮消费不振和异常的气候都对啤酒销售产生了不利影响，国产啤酒企业在品牌、产品、市场层面面临层层压力，这都已经成为啤酒行业的“新常态”。

　　在啤酒行业的“新常态”下，消费者的啤酒消费显然也已经进入“新状态”。很多消费者可能并不知道国产啤酒企业的老板、酿酒师是谁，但是“高大师”、“熊猫精酿”、“酿造自由”等精酿啤酒有关的信息却已经被很多爱好者“信口拈来”，一如曾经以巨头垄断为特征的美国啤酒市场已经涌现数千个精酿啤酒一样，精酿啤酒正在中国崛起，原本喝惯的工业化生产啤酒被冠以“大绿棒子”的绰号，不再受到消费者的青睐。

　　在行业的新格局之下，啤酒行业已经进入成熟期，尤其是消费升级正在倒逼啤酒供给侧改革，啤酒过去以低价抢份额早已经不合时宜。“新格局”正在形成，对于每一个啤酒巨头来讲，这既是一个共同的挑战，也是一个自我的机会——过去依托并购和低价获得的市场份额或将很容易被摧毁，谁能够抢得先机，就将有望脱颖而出。

　　青岛啤酒以各种创新动作、市场布局、高投入来推动市场发展。2016年，青岛啤酒以“稳增长，调结构”积极应对中国啤酒行业下行压力和市场新形势的挑战，积极推进企业发展方式转型、加快产品结构调整升级、持续深化精细化管理等各项有效措施，提高价值链整体运行效率，巩固和提升了公司市场竞争实力。

　　在高投入的背后，青岛啤酒2016年销售费用较上年度增加2.12%，主要原因是本年度部分区域促销费用、品牌费用增加所致。通过加大营销和促销支出，青岛啤酒正努力在中国乃至全球市场上击败竞争对手，而相比2015年增长15.39%，总额高达29.71的现金是青岛啤酒敢于维持较大销售投入的底气。

　　对于青岛啤酒来讲，既然有实力投入，与其让钱“躺在账上睡大觉”，不如用以进行市场布局，以短期牺牲业绩的方式换取未来巨大增长潜力显然是青岛啤酒的大智慧。

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　　想赢，所以青岛啤酒动了“大手术”

　　仅仅依靠高投入并不足以致胜，为此青岛啤酒围绕产品、品牌、渠道做出了一系列的重要变革与推动，动起了“大手术”。

　　“喝点好的、喝点不一样的”，是当前众多消费者在啤酒消费时的要求，这种日益多样化的需求正在不停的冲击规模化、工业化、同质化的传统啤酒产品，因此青岛啤酒致力于推动对生产模式和产品结构进行“大手术”。

　　2016年，青岛啤酒在“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略基础上，加快品牌、品种结构的优化与调整，加快向以听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级，巩固和加强在中高端产品市场的竞争优势。同时，积极培育及研发战略性新产品和新特产品，成功开发上市了青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的特色化产品，引领了产品消费升级，保持了高品质、差异化的产品竞争力。

　　据了解，2016年，青岛啤酒主品牌青岛啤酒共实现销售量381万千升，其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量163万千升，保持了在国内中高端市场的领先地位。

　　产品“大手术”之后，品牌与渠道被推到了青岛啤酒的“手术台”上。

　　很长一段时间，国产啤酒相对进口啤酒的一个弱势就是“品牌认知和美誉度”，有的消费者宁肯购买一款临近保质期的进口啤酒，都不愿意消费一杯国产的纯生啤酒。青岛啤酒显然看到了这种品牌制约，通过“四位一体”的品牌传播模式，先后借助借助欧洲杯足球赛和里约奥运会、亚洲足球俱乐部冠军联赛、中国CBA篮球联赛等重大体育赛事进行体育营销，并聘请著名影星黄晓明担任青岛纯生啤酒形象代言人，真正在重要舞台上展现青岛啤酒的品牌形象，也拉近与消费者的距离。

　　在市场层面，青岛啤酒在全国范围都有生产和销售基地，基本可以满足周边市场的需求，但青岛啤酒对此似乎仍不满足。2016年，青岛啤酒持续推进省级市场及大城市基地市场建设，加大成长性市场的开发、整合力度，积极布局新兴市场,致力于全国性战略布局更趋完善。

　　根据年报披露，青岛啤酒的传统优势市场山东、陕西等省市继续保持健康发展态势，辐射带动周边区域市场销量提升，与此同时，华南、华东等区域市场经过市场结构整合和资源聚焦，不断提升了区域市场营销运作和市场掌控能力。

　　同样躺在“手术台”上的还有渠道。青岛啤酒在全国已经拥有15924家经销商，建立了覆盖全国主要市场的庞大的销售网络，“挖潜”和新渠道的构建成为青岛啤酒关注的问题，从以往依托传统流通渠道层层营销，开始探索新的营销模式：不断推进和完善“大客户+微观运营”的营销模式，积极培育战略性经销商。

　　在已有经销商渠道，青岛啤酒通过完善经销商沟通机制，提高经销商业务协同性，进一步完善销售网络和渠道覆盖，提高对终端客户的掌控能力和区域市场的分销能力；在新渠道方面，青岛啤酒创新营销模式，根据移动互联网时代的营销新模式，构建了“互联网+”渠道体系，建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系，搭建了自有电商渠道，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”。

　　对于青岛啤酒来讲，用“前有劲敌，后有追兵”来形容其压力并不为过，但压力越大，显然动力更大，“动大手术”的决心与实际行动让青岛啤酒在复杂的行业形势下稳步前行。

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　　国内外市场布局：鱼和熊掌，皆我所欲也！

　　进口啤酒在中国市场规模快速膨胀的时候，中国啤酒能否在世界啤酒市场上分得一杯羹？青岛啤酒的答案显然是“能！”——截至目前，青岛啤酒销售区域已覆盖全球94个国家和地区，在韩国等市场甚至成长为当地最畅销的进口啤酒。

　　强大的还是市场布局显然已经成为青岛啤酒业绩增长的第二极，在国内竞争日趋激励的背景下也成为青岛啤酒国内市场业绩的缓冲器。意识到这一巨大优势，青岛啤酒正在海外市场上开疆拓土。

　　据了解，2016年，青岛啤酒在海外市场充分发挥品牌和品质优势开展全球品牌推广活动，聚焦区域影响力实施精准投入，着力围绕市场进入、消费者触达、消费场景营造、消费频次四个战略主题实施品牌传播和营销，打造提升青岛啤酒高端品牌形象。同时，发挥经销商本土资源优势，通过完善产品组合、包装形象升级等举措拉动销量增长。

　　在开拓海外市场的同时，青岛啤酒在国内市场的开拓中也不遗余力，结合国家“一带一路”发展战略的实施，加大了沿海、沿黄河市场战略带的建设，依托现有生产基地充分发挥产销协同效应，着力打造具有品牌影响力、盈利能力和市场占有率的基地市场。通过巩固拓展沿海、沿黄河流域的优势市场，为未来可持续发展扩大战略纵深，构建青岛啤酒“一纵一横”战略市场布局奠定了坚实基础。

　　啤酒行业的转折点上，一切都才刚刚开始。青岛啤酒的创新发展是国产啤酒的一个缩影，也是一个优秀样本。